Креативная концепция: как она рождается и как её защищать

Представьте рекламную кампанию без концепции. Афиша в одном стиле, сайт в другом, ролик снимал третий подрядчик, а соцсети ведёт племянник директора. По отдельности всё неплохо, а вместе похоже на семейный альбом, где каждый снимал свой праздник

Креативная концепция это одна идея, из которой вырастают все материалы проекта: визуал, тексты, носители, видео. Именно она превращает набор картинок в кампанию. Расскажу, как концепция рождается у меня и как её показывать, чтобы её приняли

Если коротко: концепция начинается с правды об аудитории, проверяется на настоящих носителях и защищается аргументами, а не вкусом

01Из чего она состоит

• Инсайт: правда о вашей аудитории, которую она сама чувствует, но не формулирует
• Идея: короткая мысль, которая отвечает на этот инсайт
• Образ: как идея выглядит и звучит, то есть визуальный язык
• Носители: где и как идея живёт, от афиши до поста

Уберите любой пункт, и концепция развалится. Без инсайта идея получается просто остроумной: все улыбнулись и забыли. Без образа её невозможно передать команде, и каждый нарисует свою

Пример. Для набора в вуз инсайт может звучать так: абитуриенты боятся не экзаменов, а того, что выберут не ту профессию на всю жизнь. Тогда идея уже не «лучший вуз региона», а «здесь можно попробовать, прежде чем решить»

02Как она рождается

Задача и ограничения

Сначала разбираюсь, какую задачу решаем: узнаваемость, продажи, набор студентов, атмосфера события. И чего делать нельзя: бюджет, сроки, требования бренда

Ограничения не мешают, а помогают. Идея «снимем ролик в космосе» отпадает сразу, и не нужно тратить на неё вечер

Исследование

Смотрю, что делают другие, и разговариваю с людьми из аудитории. Говорят, гениальные идеи приходят в душе. Возможно, но инсайт в душе не приходит, он приходит из разговоров и наблюдений

Несколько идей

Придумываю три или четыре разных направления и отбираю те, что отвечают на инсайт. Слабые идеи лучше отсеять самому, чем показывать «для количества». По закону подлости заказчик выберет именно ту, которую добавили для массовки

Проверка на носителях

Каждую идею сразу примеряю на два или три настоящих носителя. Если идея хорошо смотрится только на одном макете, это не концепция, а картинка

03Как защищать

Защита концепции не дуэль вкусов. «Мне не нравится зелёный» не аргумент, если зелёный решает задачу. Чтобы разговор шёл о деле:

1. Начинайте с задачи и инсайта, а не с картинки. Тогда обсуждают, решает ли идея задачу, а не нравится ли цвет
2. Показывайте на реальных носителях: афиша на остановке, экран телефона, стенд на выставке. На белом фоне в три часа ночи хорошо выглядит что угодно
3. Давайте одну рекомендацию. Если вариантов несколько, скажите, какой советуете и почему
4. Договоритесь о критериях заранее: по каким признакам поймём, что идея работает

04Где здесь арт-директор

Придумать идею может кто угодно в команде, хоть стажёр, хоть директор. Арт-директор отвечает за то, чтобы она дожила до всех носителей и не потерялась по дороге между подрядчиками. Подробнее о роли писал в статье кто такой арт-директор, а про главный носитель концепции в статье ключевой визуал

05Итог

Сильная концепция отвечает на инсайт, держит все носители и защищается аргументами, а не вкусом. Работаю арт-директором от 1 500 ₽ в час, ключевой визуал делаю от 25 000 ₽. Подробнее на странице арт-дирекшна